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価格.comレポート

2014年のボーナス商戦は高単価な大型家電が人気!消費税増税後の「値下がり」で数年ぶりの買い替えラッシュも

2014年のボーナス商戦は高単価な大型家電が人気!消費税増税後の「値下がり」で数年ぶりの買い替えラッシュも

大型家電の需要に差が出た今夏のボーナス商戦

消費税率引き上げの影響が注目された今夏のボーナス商戦。価格動向とともに、増税が消費マインドにどのような影響を与えるかが焦点となっているが、「価格.com」上では、一部の大型家電製品で需要が盛り上がっているようだ。増税直後は需給のひっ迫感から人気製品の価格が高騰したが、現在は、流通在庫が回復したことで割安感が強まっており、大型冷蔵庫などでは数年ぶりの買い替えに踏み切る人も多いようだ。今夏のボーナス商戦における大型家電製品の動きを検証した。

猛暑とインターネット通販の普及が需要を後押しする「エアコン・クーラー」

図1 大型家電主要5カテゴリ(エアコン・クーラー、液晶テレビ、冷蔵庫・冷凍庫、掃除機、洗濯機)のアクセス推移(過去2年間)
図1 大型家電主要5カテゴリ(エアコン・クーラー、液晶テレビ、冷蔵庫・冷凍庫、掃除機、洗濯機)のアクセス推移(過去2年間)

図1は、価格.comにおける大型家電製品主要5カテゴリ(液晶テレビ、エアコン・クーラー、冷蔵庫・冷凍庫、洗濯機)の、ここ半年間のアクセス状況の推移を示したもの。これを見ると、消費税率が引き上げられた4月以降、アクセスが増加したものと減少したものがはっきりと分かれている。

個別に見ると、「エアコン・クーラー」は増税後に大きくアクセスを伸ばし、「冷蔵庫・冷凍庫」も増加。「液晶テレビ」は横ばいからやや減少傾向へ、「掃除機」や「洗濯機」は低調なままで推移している。特に、「エアコン・クーラー」と「冷蔵庫・冷凍庫」へのアクセスは、消費税増税後の製品価格上昇の影響を感じさせない大きな伸び方だ。特に「エアコン・クーラー」は、価格.comの家電製品では常にトップアクセスを維持してきた「液晶テレビ」を上回って推移している。

図2 「エアコン・クーラー」カテゴリのアクセス推移(過去2年間)
図2 「エアコン・クーラー」カテゴリのアクセス推移(過去2年間)

図2からもわかるように、「エアコン・クーラー」カテゴリのアクセスの増加は、過去2年間を見ても今年がもっとも顕著だ。現在のところは一時的な猛暑の到来を受けた6月2〜8日のアクセスが最大だが、例年は、梅雨明け後の本格的な猛暑でピークに達していることから、今年は梅雨明け後、8月初旬にかけてもう一段のアクセス増が見込まれている。

図3 「エアコン・クーラー」カテゴリーにおける売れ筋上位5製品の最安価格推移(過去半年間)
図3 「エアコン・クーラー」カテゴリーにおける売れ筋上位5製品の最安価格推移(過去半年間)

また、猛暑の到来と時期を合わせるように、最新モデルの値ごろ感が強まっていることも、アクセス増を後押しした。特に、製品の価格が消費税増税の影響をほとんど受けていないことも、このカテゴリの特徴だ。図3は、「エアコン・クーラー」カテゴリにおける直近の売れ筋ランキング上位5製品について、ここ半年間の最安価格の推移を示したもの。4月以降に一時的に値上がりしたのは1製品のみで、全般的に価格が下落傾向にある。

特に、1月に発売されたばかりのパナソニック「CS-224CF」は、すでに発売時の半額近くまで値下がりしており、5製品の最安価格は30,000〜40,000円台前半に集中している。5月下旬の一時的な猛暑と、製品価格の値下がりのタイミングが一致したことが、カテゴリ全体のアクセスを押し上げたようだ。また、最近はエアコンの設置工事や長期保証に力を入れるインターネットの通販サイトが増えており、消費者がインターネット通販でエアコンを買いやすくなったことも、好調さの背景にありそうだ。

増税後の反動安で大型モデルの買い替えが相次ぐ「冷蔵庫・冷凍庫」

図4 「冷蔵庫・冷凍庫」カテゴリのアクセス推移(過去2年間)
図4 「冷蔵庫・冷凍庫」カテゴリのアクセス推移(過去2年間)

さらに、図4のように、過去2年間でアクセスが顕著に増加しているのが「冷蔵庫・冷凍庫」だ。消費税増税直前の駆け込み需要と、それに伴う流通在庫の減少から、4月には一時的にアクセスが落ち込んだものの、5月以降になると過去最高ペースで増加を続けている。冷蔵庫はエアコンと同様、夏に向けてアクセスが増加する傾向があるが、今夏の増加ペースは、そうした点を考慮しても顕著だ。価格.com上では、この夏に大型冷蔵庫を買い換えたというクチコミが増えており、数年ぶりの買い替えに踏み切る人が増えている。

図5 「冷蔵庫・冷凍庫」カテゴリにおける大型冷蔵庫3製品の最安価格推移(過去半年間)
図5 「冷蔵庫・冷凍庫」カテゴリにおける大型冷蔵庫3製品の最安価格推移(過去半年間)

今夏の冷蔵庫の売れ筋は、庫内容量が500Lを超える大型モデルだ。これらは増税前の駆け込み需要でも人気を集めた製品で、直近の売れ筋上位5製品のうち3製品が500Lを超える大型モデルとなっている。増税前後と現在で売れ筋ランキングの上位製品の顔ぶれがほとんど変わっていないのは、今年の「冷蔵庫」カテゴリに特有の傾向と言える。特に、売れ筋ランキングの上位3製品については、増税前の2〜3月から3割前後も最安価格が下がっており、値ごろ感の強さが買い替えを後押ししているようだ(図5)。

図6 「冷蔵庫・冷凍庫」カテゴリにおける大型冷蔵庫3製品の取扱店舗数推移(過去半年間)
図6 「冷蔵庫・冷凍庫」カテゴリにおける大型冷蔵庫3製品の取扱店舗数推移(過去半年間)

図6でこれら大型冷蔵庫の取扱店舗数を見ると、消費税増税直前の3月末に極端に取り扱い店舗数が減少し、最安価格が上昇している。これは、消費税の増税に先立って買い替えをする人が殺到したため、3月末に向けて需給がひっ迫し、価格が高騰したもの。ところが、4月以降に、流通在庫が潤沢になってきて取扱店舗が増えてくると、5月以降には最安価格が消費税増税前の水準まで戻り、その後は価格下落のペースを加速させている。

「冷蔵庫・冷凍庫」カテゴリが現在も過去最高水準のアクセス数で推移しているのは、これら大型モデルに値ごろ感が出ていることが大きい。特に、消費税増税前よりも低価格になっていることが、買い替えを検討していた消費者の心理に大きく作用しているものと考えられる。特に、大型冷蔵庫の人気モデルについては、夏のボーナス商戦の直前になって最安価格の値下がりが進んでおり、需要を後押しする形となっている。

増税前の反動減が顕著な「洗濯機」だが、一部商品の需要は堅調

図7 「洗濯機」カテゴリのアクセス推移(過去2年間)
図7 「洗濯機」カテゴリのアクセス推移(過去2年間)

いっぽうで、消費税増税前の駆け込み需要でやや反動が強く出ているのが、「洗濯機」だ。図7で過去2年間のアクセス状況を振り返ると、増税前よりかなり先回りして、1月17日にピークの1,384,448PV/週を記録。これに対して、3月31〜4月6日には48.5%も少ない713,245PV/週まで落ち込んでいる。

ただ、5月下旬以降には再び増加に転じており、例年の同じ時期と比べてもやや上回っている。洗濯機については、消費税増税前の駆け込み需要がひときわ強かったと言えそうだ。

図8 「洗濯機」カテゴリにおける売れ筋上位5製品の売れ筋ランキング推移(過去半年間)
図8 「洗濯機」カテゴリにおける売れ筋上位5製品の売れ筋ランキング推移推移(過去半年間)

図9 「洗濯機」カテゴリにおける売れ筋上位5製品の最安価格推移(過去半年間)2
図9 「洗濯機」カテゴリにおける売れ筋上位5製品の最安価格推移(過去半年間)2

図8で、消費税増税前の駆け込み需要が盛り上がった1〜3月頃と現在において、「洗濯機」カテゴリーにおける売れ筋ランキングの上位製品を比較すると、その顔ぶれはがらりと変わっている。増税前の1〜3月頃には、日立の「ビートウォッシュ」シリーズの上位機種など、洗濯容量が8〜9kgでファミリーユースに適した縦型全自動洗濯機がランキングの上位をリードし、クチコミでも数年ぶりに買い替えたという投稿が多くなっていた。

これに対して現在は、洗濯容量が7〜8kgの縦型全自動洗濯機と、容量が10kgの斜めドラム式洗濯乾燥機が人気を2分している。図9のように、高額なドラム式洗濯機2機種(パナソニック「NA-VX7300L」、日立「ヒートリサイクル 風アイロンビッグドラム スリム BD-S8600L」)については、「冷蔵庫」カテゴリで見られたのと同じように、増税後に値下がりのペースが加速しており、このことが売れ筋ランキングの上昇につながっているようだ。これらから、今夏の「洗濯機」カテゴリに関しては、全体的に増税後の反動が強いものの、割安感の出ている高額商品の需要は底堅く推移していると言える。

4Kブームで一時アクセス数が上向くも、様子見ムードの「液晶テレビ」

図10 「液晶テレビ」カテゴリのアクセス推移(過去2年間)
図10 「液晶テレビ」カテゴリのアクセス推移(過去2年間)

大型家電製品としては、こちらも代表格と言える「液晶テレビ」だが、消費税の増税やボーナス商戦といったイベントの影響は、ほとんど受けていないようだ。図10で、過去2年間のアクセス推移を見ると、例年同様に、正月の特別番組を控えて需要が強まる年末になって、アクセスのピークに達している。消費税の増税後は、4K対応液晶テレビのラインアップ充実で、5月に一時アクセスが急増する場面も見られたが、今夏のボーナスシーズンはやや低調。4K放送への民放各局の対応が不透明なこともあり、消費者においては買い替えのタイミングを見極めるムードが強まっているようだ。

このように、今夏のボーナス商戦では、エアコンや冷蔵庫のように需要が盛り上がる製品と、洗濯機のように増税後の反動減でやや低調に推移する製品とで、大きく分かれる展開となっている。ただし、大型冷蔵庫に対する需要の盛り上がりは例年にない勢いがあり、増税後も消費マインドは衰えておらず、「買い」のタイミングを待つ消費者の様子がうかがえる。全体的には、4月から時間を経るごとに消費税増税による反動の影響は弱まっており、今夏は低調だった洗濯機や液晶テレビも、年内には復調傾向に戻る可能性もあるものと思われる。

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